BRAND RADAR. SCHILLER innoviert das erste Frühwarnsystem für die Exploration von Markenrisiken.
Das größte Risiko von Unternehmen ist der Verlust ihrer Kundschaft. Geht nämlich damit das einzige werthaltige „Profitcenter“ für das Unternehmen verloren. Denn das Unternehmen ist ein einziger Kostenblock, die Kundschaft die einzige Wertschöpfungsquelle. Die schlechte Nachricht: gegen Kundenverlust kann man sich nicht versichern.
Der größte Speicher von Wertschöpfungsenergie ist die Marke. Sie lebt als „positives Vorurteil“ von der Leistungsüberlegenheit von Unternehmen und Produkten „im Kopf“ der Kunden als Marktteilnehmer. Und setzt als „Intangible Asset“ einen Premiumpreis als Wertschöpfungsquelle im Markt durch. Marken sind also keine Unternehmen oder Produkte, sondern bestehen aus Menschen und deren Vorstellungen von den Produkten des Unternehmens. Das heißt, die Marke ist einerseits ein mentales Konstrukt, das keine Wirklichkeit außerhalb des menschlichen Geistes hat. Eine Vorstellung, die nur im Kopf von Menschen existiert und durch Kommunikation mit Bedeutung aufgeladen wird. In dieser mentalen Welt Marke ist die Marke ein kognitives Schema, das die Wahrnehmung und Verarbeitung eines komplexen Zeichensystems erleichtert. Andererseits ist die Marke an eine real existierende materielle Stofflichkeit oder konkret erfahrbare Dienstleistungen gebunden. Diese sinnlich konkreten Erfahrungen, die Menschen mit materiellen oder immateriellen Produkten machen, definieren die Marke genauso wie ihre kommunikative Inszenierung. In dieser realen Welt ist die Marke ein sensorisches Schema, das die multisensorischen Impressionen des Produktes kodiert und Kaufentscheidungen beeinflussen kann. Starke Marken vernetzen einzelne Kunden zu Kundschaften als lebende Systeme, welche durch ihre ähnlichen Vorstellungen von der Identität der Marke und deren Nutzensinn miteinander verbunden sind.
Aufbauend auf diesen Erkenntnissen hat Wolfgang Schiller 1997 das erste Frühwarnsystem für die Vermeidung von Kundenverlust entwickelt: BRAND RADAR. Mit Hilfe der Risiko-Identifikation und -Bewertung auf Basis eines Risiko-Atlasses lassen sich mit dem BRAND RADAR akute Gefährdungen des Marken-Systems feststellen und Gegenmaßnahmen entsprechend einleiten und priorisieren. Allerdings sind eine treffende Diagnose und schnelle „Erste-Hilfe-Maßnahmen“ zwar notwendige, aber noch keine hinreichenden Voraussetzungen für die nachhaltige Genesung eines Patienten. Von entscheidender Bedeutung für ein prosperierendes Markenwachstum ist daher insbesondere der proaktive Schutz vor eventuellen Gefahren. Es ist gut, Risiken für das Marken-System möglichst frühzeitig zu erkennen, doch zweifellos ist es noch besser, sie gar nicht erst entstehen zu lassen. Im Übrigen zeigen sich gerade hier die Defizite der heute gebräuchlichen Ansätze des Marken-Controllings. Diese setzen im Wesentlichen bei der Marktforschung an und arbeiten damit reaktiv: So wird die Beschädigung der Marke in einer Kundenbefragung erst sichtbar werden, nachdem sie schon lange eingetreten ist und sich bereits in der Wahrnehmung der Kunden manifestiert hat. Deshalb verbindet SCHILLER den BRAND RADAR mit dem Risikomanagement Tool BRAND STYLE FILTER, mit dem Parameter und Leitlinien für eine nachhaltige und risikoarme Markenführung erarbeitet werden.
SCHILLER hat nun die in der Beratungspraxis gewonnenen Erkenntnisse in seinem Frühwarnsystem verarbeitet. Vor allem für Marken im Dienstleistungssektor wurde der Risiko-Atlas erweitert und der systemische Fragenkatalog überarbeitet. Damit ist nun möglich weitere Risiken zu explorieren und geeignete Maßnahmen für die zukünftige Vermeidung der Risiken zu ergreifen.
