Markenführung
mit System

In Zeiten der Globalisierung und eines aggressiven Verdrängungswettbewerbs in zunehmend rezessiven Märkten sind Unternehmen mit herkömmlichen Strategien deutlich an ihre Grenzen gestoßen: Reine Produkt- und Marktorientierung führen in die fatale Me-too-Falle, Billigpreis-Strategien zu einer vernichtenden Downtrading-Spirale. Lineares betriebswirtschaftliches Denken schafft eine rein kostenorientierte Zerstückelung der Unternehmensprozesse, in die das wichtigste Glied in der Wertschöpfungskette, nämlich der Kunde, kaum einbezogen ist. Unter solchen Bedingungen sind Unternehmen heute mehr denn je auf der Suche nach zukunftsorientierten Wachstumskonzepten.

Erfolgsfaktor Markenkapital

Immer mehr Unternehmen haben erkannt, dass der entscheidende Erfolgsfaktor für unternehmerisches Wachstum die Bildung eines hohen Markenkapitals ist. Denn überall, wo Produkte und Dienstleistungen austauschbar werden, kann allein eine klar profilierte Marke echtes Vertrauen auf Seiten der Kunden schaffen und die Einzahlungsströme in das Unternehmen langfristig sichern. Voraussetzung ist aber, dass die Marke als wertvollstes Kapital des Unternehmens nach ihren spezifischen Gesetzmäßigkeiten aufgebaut, integriert geführt, kontinuierlich gepflegt und zentral kontrolliert wird.

Denn die Marke als „Positives Vorurteil von der qualitativen Überlegenheit von Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmen in den Köpfen von Menschen“ ist ein lebendes System, in dem interaktive Prozesse zwischen den Beteiligten ablaufen. Diese Prozesse müssen zunächst einmal richtig verstanden und ganzheitlich gesteuert werden, damit das Markensystem seine Eigenkräfte gewinnbringend entfalten kann. Auf Grundlage dieses innovativen Wissens und unserer über 30-jährigen Beratungs- und Gestaltungspraxis haben wir diese systemtheoretischen Erkenntnisse zu einem konkreten Praxiskonzept verdichtet: Brand Process Engineering.

Unter der Marke EVOC werden im Kern hochwertige Rucksäcke für sportliche Betätigungen angeboten. Die Marke wurde mit dem Alleinstellungsmerkmal „Schutz“ als „markentechnische Erfindung“ positioniert. Alle Produkte werden deshalb mit schützenden Technologien oder Materialien ausgestattet. Das Markenversprechen lautet: EVOC. Protective Sports Packs.
Foto: evoc

Marke als lebendes System

Der systemische Charakter einer Marke impliziert, dass sie »selbstorganisierend und selbstverstärkend« wirkt. Dabei wird die Markenenergie als verdichtetes »positives Vorurteil« bei den Kunden gespeichert und nicht im Unternehmen. Aus den Erfahrungsurteilen der einzelnen Käufer und Kunden bildet sich im Zuge der Zeit ein kollektives »(Vor-)Urteil«, das die Käufer und Einzelkunden zur wachsenden Systemebene der Kundschaft – als geschlossene Wesenseinheit – verbindet. Darin liegt das Wachstum der Marke als Gewinnsystem begründet. Denn Marken sind einerseits ein mentales Konstrukt, das keine Wirklichkeit außerhalb des menschlichen Geistes hat. Eine Vorstellung, die nur im Kopf von Menschen existiert. Und durch Kommunikation mit Bedeutung aufgeladen wird. In dieser mentalen Welt ist die Marke ein kognitives Muster, das die Wahrnehmung und Verarbeitung eines komplexen Zeichensystems erleichtert. Andererseits sind Marken an eine real existierende materielle Stofflichkeit oder konkret erfahrbare Dienstleistungen als Bezugsobjekt gebunden. Diese sinnlich konkreten Erfahrungen, die Menschen mit materiellen oder immateriellen Produkten machen, definieren die Marke genauso wie ihre kommunikative Inszenierung. In dieser realen Welt ist die Marke ein sensorisches Muster, das die multisensualen Impressionen des Produktes kodiert und Kaufentscheidungen beeinflussen kann. Für das Verständnis der Marke als lebendes System, deren Energie in Form der Kundschaft gespeichert ist, ist es deshalb entscheidend, dass zuerst die Voraussetzungen für die positiven Kundschaftserfahrungen durch das Unternehmen geschaffen werden. Zwar ist das erklärte Ziel der Markenführung – wie der Begründer der Markentechnik, Hans Domizlaff sagt – die »Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher«. Jedoch ist der Ausgangspunkt zu diesem Akt allein »die markentechnische Erfindung (durch das Unternehmen), die auch wie jede technische Erfindung nur auf einer Besonderheit beruhen kann«.

Das Unternehmen ist somit der Impulsgeber zur Konsolidierung des Markensystems. Das Unternehmen bildet den aktiven Part und setzt als Erfinder und Hersteller von Produkten mit einem hohen Alleinstellungs- und Nutzenfaktor den Prozess der Markenbildung durch die Bildung einer kaufenden Kundschaft in Gang und führt das Markensystem im Zuge seiner Evolution mit dem Ziel, die Selbstähnlichkeit der Marke an allen ihren Berührungspunkten als Vertrauensanker zu erhalten.

Vertrauen als Grundlage der Markentreue

Das System Marke gründet sich im Wesentlichen auf Vertrauen. Durch die fortlaufende Reproduktion des selbstähnlichen multisensorischen Musters und Einlösung des Kundennutzenversprechens, an dem sich die Marke aus ihrem normativen Verpflichtungsverhältnis mit ihrer Kundschaft immer wieder messen lassen muss, wird kontinuierlich wertvolles Vertrauenskapital akkumuliert. Voraussetzung für Vertrauen ist zunächst einmal spontanes Gefallen. Stößt ein Angebot auf Resonanz, erzeugt es Gefallen. Dieses Gefallen kann sich bis zur Identifikation und Begeisterung steigern. Erzeugt wird die erste Resonanz durch ein Nutzenkonzept, das auf innovative Art und Weise ein Bedürfnis erfüllt. Etwas, das keine Bedürfniserfüllung bietet oder das in dieser Form auch schon früher da war, verfügt nicht über die Kraft, eine entsprechend positive Resonanz hervorzurufen. Eine Marke schafft also etwas wirklich Neues. Ein erfolgreiches Brandingprogramm basiert damit auf dem Konzept der Einzigartigkeit und Sinnhaftigkeit. Es schafft in den Köpfen der Käufer das „Positive Vorurteil“, dass das von ihr präferierte Produkt das Beste ist.

Neben der konkreten Erfahrung besitzt Vertrauen auch eine gefühlsmäßige Komponente und muss daher stets im Zusammenhang mit einem emotionalen Beziehungsgeflecht gesehen werden. Ohne emotionale Verbindlichkeit (Involvement) ist der Aufbau einer echten Vertrauensbeziehung kaum möglich. Vertrauen setzt zudem eine soziale Struktur mit Normen und Werten voraus, auf die sich Vertrauensgeber und Vertrauensnehmer berufen können. Und aus anthropologischer Sicht erzeugt Vertrauen im Sinne der von Luhmann analysierten Komplexitätsreduktion zugleich die »Absorption von Unsicherheit« in ökonomischen Entscheidungsprozessen, wie sie Kaufentscheidungen darstellen.

ERIMA, Deutschlands älteste Sportmarke, ist heute Marktführer im Teamsport und kultiviert den die Identität der Marke prägenden Vertrauenswert „Gemeinschaft“ gegenüber ihren Mitarbeitern, Partnern und Kunden.
Marken haben einen ausgeprägten „Willen zur eigenen Gestalt“. Sie pflegen deshalb einen „eigenwilligen Stil“, wie zum Beispiel die von uns beratenen Marken Edding, Metaxa, Burlington und Primecube.

Identität als authentisches Aussagekonzept

Die Voraussetzung für die Entwicklung und Festigung von Kundenvertrauen ist die einzigartige Identität eines Leistungskonzeptes mit wesensprägenden, unverwechselbaren Merkmalen als multisensorisches Muster. Diese Identität wird zunächst im Unternehmen geschaffen. Insofern kann eine Marke nur aus ihrem eigenen Ideal und nicht aus dem Idealbild des Marktes entstehen und Wachstum generieren. Stößt das Leistungskonzept in Form von Produkten, die das Unternehmen unter einem bestimmten Namen und besonderen Merkmalen anbietet, auf ausreichende Resonanz bei den anvisierten Stakeholdern (Stichwort »Gefallen oder Identifikation«), entsteht ein lebendes Markensystem, das immer mehr Kunden an sich bindet und damit den systemischen Wachstumsprozess in Gang setzt. Die Marke wächst damit nicht durch Produkte, sondern nur durch Kunden!

Aufgrund ihrer Selbstbestimmtheit ist eine Marke unabhängig von herkömmlichen Regeln der Marktakzeptanz. Eine Marke bietet immer etwas Besonderes und Nützliches und unterscheidet sich in ihrem Wesen grundsätzlich vom generischen Produkt als Commodity. Deshalb kann es auch niemals zwei gleiche Marken geben, wohl aber gleiche Produkte.

Werte als Nutzenkern der Marke

Marken mit einer ausgeprägten Persönlichkeit reduzieren sich nicht auf ein Logo oder weitere Zeichen, Symbole oder Merkmale, die vor allem in der Werbung eingesetzt werden, sondern sind als nutzenstiftende Sinnsysteme zu verstehen, welche auf einem Wertefundament beruhen. Die Werte sind dabei als Bedeutungsträger für einen Nutzen zu verstehen, den die Marke ihren Kunden durch ihre Leistungen stiftet. Die Werte bilden als „genetischer Code“ den Nutzenkern der Marke und müssen in der Leistungskultur des Unternehmens, im Leistungssinn der Produkte und in der Kommunikation der Marke für die Stakeholder erlebbar gemacht werden. Als vernetztes Sinnsystem bilden die Markenwerte die Grundlage der Philosophie der Marke und Bindung der Kunden an die Marke, denn allein Werte schaffen Vertrauen. Über Werte verbünden sich Menschen mit einer Marke – hierbei spielt es keine Rolle, ob es sich um rational beschreibbare, funktionale Werte aus der Leistungskraft oder um emotionale, psychologisch orientierte Werte mit hohem Erlebnischarakter oder sogar um ideelle Werte auf der Metaebene der Marke handelt.

Das Wertesystem sollte immer stabil bleiben, sonst geht der Nutzensinn der Marke als Bindungsanker verloren. Rangreihung und Bedeutungen können sich ändern, die Werte sollten jedoch unangetastet bleiben. Insofern stellt der grenzenlose »Verjüngungszwang«, und der damit einhergehende Wertewandel dem zahlreiche Marken unterliegen und der oftmals die Markenidentität empfindlich verletzt, heute eines der größten Risiken für das Markensystem dar.

CROOZER, die führende Marke in Europa für Fahrradanhänger mit Fokus auf Kinderanhänger, positioniert sich auf die Werte Einfachheit und Mobilität und vermittelt damit einen hohen nutzenstiftenden Gebrauchswert ihrer Produkte.
Foto: Croozer
Aus der Mandelbrot-Menge entsteht das sogenanntes „Apfelmännchen“ als Fraktal.

Selbstähnlichkeit als zentraler Erfolgsfaktor

Damit ein lebendiges, sich dauernd veränderndes und wachsendes System, wie es eine Marke darstellt, Bündnisse um sich herum bilden kann, muss es immer wieder erkennbar sein. Sein Wachstum und seine Regeneration müssen bestimmten Mustern folgen, denn sonst kann es keine Gewohnheit und keine Erinnerung geben. Die Kenntnis dieses Musters stellt die Grundlage einer risikoarmen Markenführung dar. Denn „Die Reproduktion seines Musters befähigt ein lebendes System sich auszudehnen, sein Umfeld zu besetzen und im Wettbewerb zu überleben“, wie der Nobelpreisträger Gerd Binning erkannt hat. Die Musterbildung dokumentiert sich im Universalprinzip der „Selbstähnlichkeit“ und bildet die Grundlage erfolgreicher Markenführung. Selbstähnlichkeit ist die strukturelle Fähigkeit eines Systems, sämtliche Ausprägungen in einer gestaltübergreifenden, “typischen Art und Weise“ zu interpretieren. Erstmals wurde dieses Universalprinzip in mathematischer Sprache durch Benoit Mandelbrot beschrieben: »Ein Fraktal, das invariant ist gegenüber der üblichen geometrischen Ähnlichkeit, heißt selbstähnlich“.

Als Fraktale werden natürliche oder künstliche Gebilde oder geometrische Muster bezeichnet, die einen hohen Grad von Selbstähnlichkeit aufweisen. Das ist beispielsweise der Fall, wenn ein Objekt aus mehreren verkleinerten Kopien seiner selbst besteht.

Eine Figur wird selbstähnlich genannt, wenn Teile der Figur kleine Kopien der ganzen Figur sind.

Selbstähnlichkeit ist das Erfolgsprinzip aller lebenden Systeme und ein Schlüsselinhalt der Markensoziologie. Die Selbstähnlichkeit als evolutives Erfolgsprinzip der Natur lässt sich daher auch auf das soziale Lebewesen Marke übertragen: Eine starke Marke entwickelt sich dynamisch weiter, behält dabei aber stets ihre ureigene Spezifik. Sie wächst nach ihren eigenen, selbst aufgestellten Regeln, bleibt dadurch immer erkennbar. Sie folgt wie der Eichenbaum einem eigenen Lebens- und Reproduktionszyklus. Selbstähnlichkeit bedeutet Bestätigung und Variation, Reproduktion des Grundmusters und Variation mit Neuem, welches das bestehende Muster verstärkt. Selbstähnlichkeit ist damit das Gegenteil einer identischen Reproduktion, der Wiederholung des Immergleichen. Beispiel: Seit 1974 baut das Unternehmen Volkswagen den Golf. Seit mehr als 40 Jahren rollt jedoch nicht der identische Golf vom Band, sondern die Marke hat innerhalb einer Anpassung an die Erfordernisse der Zeit, bestimmte Aspekte integriert ohne aber essentielle Erfolgsbausteine der Marke aufzugeben – wie zum Beispiel eine typische Form des Produktdesigns, der Sicherheitstechnik, der Innenausstattung. Selbstähnlichkeit ist damit eine wesentliche Voraussetzung für die Wiedererkennbarkeit und eindeutige Zuordenbarkeit der Leistungen zur Marke sowie zur verlässlichen Erfüllung der aufgebauten Erwartungen der Kundschaft an die Markenleistung. Durch die Reproduktion von einzigartigen Besonderheiten erzeugt Selbstähnlichkeit Abgrenzung im Umfeld, damit für den Betrachter Differenzierung und Wiedererkennung und somit Orientierung im Markt. Je selbstähnlicher eine Marke auftritt, umso anziehender wirkt sie und desto größer ist die Chance zum Synonym einer ganzen Kategorie zu werden, wie zum Beispiel Tempo, edding, Fön, Weck oder Flex.

Die weltbekannte SIGG Alutrinkflasche wiederholt ihr Gestalt-Grundmuster und variiert dieses mit unterschiedlichen Farben
Foto: SIGG

Die individuelle Varianz ist damit Voraussetzung für das Prinzip der Selbstähnlichkeit. Marken, die langfristige Wertschöpfung zum Ziel haben, begreifen daher Markenführung als übergreifenden Prozess, der bei jeder strategischen Entscheidung das Markensystem als einen Gesamtkörper betrachtet: Wird die Spezifik der Marke durch diese Entscheidung geschwächt oder gestärkt? Auf diese Weise lässt sich öffentliches Vertrauen aufbauen und verstetigen. Verlässt eine Marke ihr selbstähnliches Gestaltmuster, kann dies zu Kundenverlust führen. Denn absolute Unähnlichkeit bei ausschließlich erstmaliger Information, also einem völlig Neuen, bedeutet Chaos durch absolute Offenheit und folglich den Tod des Systems Marke, da keine Selbstreferenzialität, als Ursache der Kundenbindung, mehr stattfindet.

In der Führung der Marke als selbstähnliches Gestaltsystem sollte deshalb eine konsequente Stilstrenge in allen Bereichen des Markensystems, auf welche das Unternehmen Einfluss hat, sichergestellt werden. Das Korsett der Stilstrenge impliziert jedoch nicht, dass das Markensystem per se statisch ist. Im Gegenteil: Es erreicht seine Stabilität durch Beweglichkeit. Jeder Statiker weiß, dass ein Turm beim nächsten Sturm abbrechen würde, wenn er keine Bewegungen zuließe. Auch der Artist auf dem Hochseil kann sein Gleichgewicht nur halten, wenn er ständig kleine Korrekturen vornimmt. In der Physik wird dieses Phänomen als Fließgleichgewicht bezeichnet, dessen Charakteristik die Dynamik ist. Das gesamte Leben ist ein Fließgleichgewicht, statisches Gleichgewicht entsteht letztendlich erst durch den Tod.

Management-Tools zum Aufbau,
der Führung und zum Schutz von Markensystemen

Um die Einzigartigkeit und Sinnhaftigkeit einer Marke zu gewährleisten, braucht es Ordnungsprinzipien mit verbindlichen Handlungsregularien für alle Unternehmensbereiche und die agierenden Führungskräfte, Mitarbeiter und Partner. Wir bieten deshalb auf Basis unseres holistischen Markenführungskonzeptes Brand Process Engineering umfassende Beratungsleistungen und Management-Instrumente zur strategischen und operativen Führung der Marke. Aufbauend auf gemeinsame Workshops mit dem Unternehmen, wird das Markensystem ganzheitlich analysiert. Darüber hinaus werden eine differenzierende Markenpositionierung und eine integrierte Markenstrategie entwickelt, die den Wert der Marke nachhaltig steigern und Wertschöpfungsprozesse für das Unternehmen in Gang setzen. Darauf aufbauend werden selbstähnliche Markenwelten mit hoher emotionaler Bindungsenergie konzipiert und mit Spezialisten umgesetzt.

Eine präzise Kenntnis der Identität eines Markensystems ist die grundlegende Voraussetzung für eine selbstähnliche Markenführung und zugleich auch der Dreh- und Angelpunkt für die Identifikation und Bewertung von Markenrisiken. Nur wer die Identität seiner Marke und das damit verbundene multisensorische, selbstähnliche Muster kennt, kennt auch den Weg zu seinen Kunden und zur Verfestigung ihres Vertrauens in die Leistung der Markenprodukte. Fundierte Forschungen nach der Identität der Marke und der darin verankerten Wertehaltung als „genetischer Code“ erfordern in der Regel recht aufwändige Analyseprozesse, die vor allem mittelständische Unternehmen aus Zeit- und Kostengründen scheuen. Deshalb haben wir ein Instrument entwickelt, mit dem wertegeleitete Markenidentitäten schnell und sicher evaluiert und Marken relevant positioniert werden können: BRAND AUDIT.

Mit einer spezifischen Methodik werden, zugeschnitten auf die individuellen Ressourcen und Bedürfnisse jedes einzelnen Unternehmens, entscheidende Informationen über das Werte- und Stilprofil der Marke exploriert, welche das Unternehmens-wachstum erfolgreich steuern. In einem stringenten Analyseprozess wird der genetische und stilistische Code der Marke freigelegt, so dass das Management klare Hinweise erhält, welche Elemente zu stärken sind und welche Bereiche in der aktuellen Markenführung ein hohes Risikopotenzial darstellen.In der Analyse werden zudem die Bedürfnisse der anvisierten Kundschaft und das Wettbewerbsumfeld der Marke mit dem Ziel untersucht, die Marke relevant für den Kunden und divergent zum Wettbewerb zu positionieren. Im Rahmen der Markenpositionierung wird dann das wertegeleitete Leistungs- und Nutzenversprechen als Markenversprechen erarbeitet und in einen Claim als Ausgangspunkt des Brand Storytellings übertragen.

Die Analyseergebnisse werden in einer „Brand Charta“ als Markenkompendium dokumentiert. Sie beschreiben das werte-geleitete Markenkapital und die spezifischen Besonderheiten und Nutzenaspekte, welche als „Erfolgsmuster“ in der Markenführung reproduziert werden sollen. Diese Dokumentation ist nicht nur die Basis für die Exploration von Risikofaktoren im Markensystem, sondern ein strategisches Grundlagenkompendium für die zukünftige risikoarme Führung des Markensystems. Bei dem Aufbau einer neuen Marke wird auf Basis der Unternehmensstrategie und Marktuntersuchungen die Identität der Marke im Rahmen einer Selbstbild-Analyse exploriert. Im Zuge der Markenevolution und der dabei stattfindenden Rückkopplung mit den Kundschaftsgruppen wird die Markenidentität geschärft und festgeschrieben.

Zur Implementierung und Kultivierung der Markenwerte in der Leistungskultur des Unternehmens wird das Management-Tool BRAND STYLE FILTER eingesetzt. Der Brand Style Filter wirkt als Marken-Stilfilter der das unscharfe, abstrakte Konstrukt der Selbstähnlichkeit transparent und operationalisierbar macht. Er funktioniert als normativer Filter, um systematisch zu verhindern, daß stilfremde Elemente in das Markensystem eindringen und es fremdähnlich verändern. Auf Basis der Markenwerte werden gemeinsam mit den Spezialisten in den diversen Unternehmensbereichen in Workshops regulative Leitlinien zur selbstähnlichen Führung der Marke im Tagesgeschäft entwickelt. Die Leitlinien und konkreten Verhaltensparameter bilden ein geschlossenes Regelwerk von verbindlichen Geboten und Verboten, die vom Management und den relevanten Mitarbeitern konsequent einzuhalten sind. Bei den Stilparametern handelt es sich um konkrete handlungsleitende Prüfkriterien, die in Form von Checklists in den jeweiligen Verantwortungsbereichen im Unternehmensorganismus zur stilstrengen Markenführung in allen Subsystemen der Marke implementiert werden.

Das Beratungs-Tool Brand Portfolio beschäftigt sich mit der Markenführung in Mehrmarken-Systemen und Unternehmensgruppen mit dem Ziel, eine schlagkräftige Markenstrategie zu entwickeln, bei der jede Marke im Portfolio ihr höchstes Potenzial entfalten kann, ohne die anderen zugehörigen Marken zu schwächen. Deshalb werden die Beziehungen der Marken zueinander auf der horizontalen und vertikalen Ebene untersucht und die Marken nach ihrem Markenarchitekturtyp klassifiziert sowie die Strategie zur Führung des Markensystems festgelegt.

Ausserdem werden tragfähige Portfolio-Strategien sowohl für Sortimentsmarken als auch Unternehmensmarken bis hin zu komplexen Konzernstrukturen zum Beispiel nach Fusionen oder Akquisitionen entwickelt. Im Rahmen einer Analyse des gesamten Marken-Portfolios werden alle zugehörigen Produkt- oder Unternehmensmarken hinsichtlich ihrer Kompetenz, ihrer Leistungsversprechen sowie eventuell vorhandener markenrelevanter Hinweise auf kulturelle Identitäts-Facetten und Erfolgsmuster untersucht. Dabei werden die Marken in ihrer vertikalen und horizontalen Beziehung zueinander analysiert, um für die Zukunft ein kohärentes Portfolio-Szenario zu schaffen. In diesem Rahmen erfolgt zum Beispiel auch eine Portfolio-Bereinigung bzw. strategische Repositionierung jeder einzelnen Marke, um so ein durchsetzungsstarkes Multimarken-System mit authentischen, klar profilierten Marken, die gemeinsam die Wertschöpfung des Unternehmens oder der Unternehmensgruppe nachhaltig steigern werden.

Kaum ein Thema erfuhr in den vergangenen Jahren eine so inflationäre Aufmerksamkeit im Bewusstsein von Beratern, Agenturen und nicht zuletzt den Unternehmen wie das Thema „Marke“. Nicht umsonst ist die Marke – gerade in Zeiten des globalen Wettbewerbs – der zentrale Renditebringer des Unternehmens. Allein die Kraft einer Marke schafft Resistenz gegen Wettbewerbsangriffe und schützt das Unternehmen vor aggressiven Preiskampagnen. Eine markenzentrierte Unternehmensstrategie bietet damit nicht zu unterschätzende Wachstumschancen und sichert nachhaltig die Wertschöpfung des Unternehmens. Eine konsequent markenzentrierte Unternehmensstrategie eröffnet allerdings nicht nur immense Chancen, sondern birgt, wie alle anderen Bereiche unternehmerischen Handelns, auch erhebliche Risiken, vor denen sich Unternehmen, die sich einmal für die Markenstrategie entschieden haben, nachhaltig schützen sollten. Der Vermögensgegenstand „Marke“ erfordert deshalb ein kontinuierliches Risikomanagement, das bereits in der Markenstrategie verankert sein muss.

Brand Risk Management setzt dabei auf folgende Erkenntnisse auf:

  • Marken sind „lebende Wirtschaftssysteme“, deren Energiequelle auf der Systemebene der Kundschaft liegt. In den „Köpfen“ der Kunden existiert die Marke als „positives Vorurteil“ von der Leistungsüberlegenheit des Unternehmens und seiner Produkte.
  • Das Markenwachstum basiert auf dem Vertrauen der Kunden.
  • Die größte Gefahr für das Markensystem liegt in der Erosion des Kundenvertrauens aufgrund der Verletzung der Selbstähnlichkeit der Marke.
  • Aufgrund des ganzheitlichen Charakters von Marken ist die Gefahr von Vertrauensbeschädigungen auf allen Ebenen des Markensystems relevant.
  • Eine minimal erscheinende Verletzung der Selbstähnlichkeit in einem der Kontaktpunkte der Marke, hat Auswirkungen auf das ganze Markensystem und das damit verbundene Vertrauen.
  • Im Unterschied zum klassischen Risikomanagement geht es bei dem Unternehmenskapital „Marke“ darum, einen immateriellen Vermögensgegenstand vor Risiken zu schützen, der allein durch „weiche Erfolgsfaktoren“ bestimmt wird. Insofern ist eine Marke im wesentlichen auch „weichen Risiken“ ausgesetzt. Klassische Risikomanagementinstrumente konzentrieren sich allerdings weitgehend darauf, „harte Risikofaktoren“ zu erfassen. Auch die üblichen Markenmanagementstrategien arbeiten in der Regel mit quantitativen und somit reaktiv ausgerichteten methodischen Ansätzen, die Risiken kaum oder erst dann erkennen, wenn es möglicherweise schon zu spät ist.

Um eine risikoarme und damit proaktive Markenstrategie im Unternehmen zu etablieren, müssen die Gesetzmäßigkeiten einer Marke zunächst umfassend antizipiert und verstanden werden, um geeignete Instrumente entwickeln zu können, die aus „weichen“ Faktoren „harte“ Faktoren machen.

Das Frühwarnsystem kann kontinuierlich zur effizienten Kontrolle des Markensystems eingesetzt werden. Als Instrumentarium dient ein Risikofragenkatalog, der auf Basis der im BRAND AUDIT dokumentierten spezifischen Besonderheiten der Marke erstellt wird.

Das Frühwarnsystem umfasst

  • die Identifikation der Markenrisiken in den einzelnen Gefahrenfeldern der zentralen Markensubsysteme,
  • die Bewertung sämtlicher Risiken, die im Zuge des Risiko-Prozesses geortet wurden, vor dem Hintergrund der Markenidentität mit ihrem „stilistischen Code“ als Wachstumsmuster.

Die Ergebnisse signalisieren dem Brand Management, in welchen Bereichen akuter Handlungsbedarf besteht, um die systemischen Voraussetzungen zur Sicherung des Kundenvertrauens wiederherzustellen.

Identifikation von Markenrisiken

Das primäre Ziel der Risikoidentifikation besteht in einer möglichst vollständigen Aufdeckung der aktuellen und potenziellen Störfaktoren. Das ist nicht einfach, da sich die Störungen aufgrund des systemischen Markencharakters sehr schnell über die einzelnen Subsysteme ausbreiten und damit die Marke als Ganzes gefährden können. Für die Risikoidentifikation eignet sich besonders die so genannte regressive Methode: Damit wird analysiert, welche Risikofaktoren zu Zielabweichungen führen können.

Bewertung von Markenrisiken

Es ist zu beurteilen, welche Auswirkungen die erkannten Risikofaktoren haben können. Die Zielsetzung besteht also in einer (wie auch immer gearteten) Quantifizierung und/oder Einschätzung des Ausmaßes der möglichen negativen Zielabweichungen, die durch die einzelnen Störungspotenziale hervorgerufen werden können. Hinsichtlich der Risikobewertung steht das Risikomanagement von Marken vor einer besonderen Herausforderung, denn quantitative Methoden greifen hier nicht, da es sich bei Marken um immaterielle, „weiche Faktoren“ handelt. Also muss auf der qualitativen Ebene gearbeitet werden, z. B. mit verbalen Beschreibungen und Klassifikationsschemata.

Die Risiken werden in einem umfassenden Risikogutachten dokumentiert, hinsichtlich ihrer Bedeutung klassifiziert und qualifiziert beurteilt. Zusätzlich werden Empfehlungen im Hinblick auf die Schutzmaßnahmen unter den zu berücksichtigenden Dringlichkeitsaspekten gegeben.

Methodische Voraussetzungen für ein proaktives Management von Markenstrategierisiken.

Ein effizientes und nachhaltiges Management von Markenstrategierisiken muss drei zentrale Voraussetzungen erfüllen: Es muss proaktiv, ganzheitlich und operationalisierbar sein. Proaktiv, um Gefahren rechtzeitig zu erkennen und entsprechende Gegenmaßnahmen ergreifen zu können, bevor wertvolles Kundenvertrauen zerstört wird. Ganzheitlich, weil die Marke ein lebendes, prozessuales System ist und jeder Bereich mit allen anderen vernetzt ist und gegenüber den Kunden kommuniziert. Operationalisierbar, weil eine risikoarme Markenführung auch effektiv und effizient im Tagesgeschäft umgesetzt und mit dem richtigen „Handwerkszeug“ fortlaufend gesteuert werden muss.

Im Unterschied zu bisher üblichen reaktiv ausgerichteten quantitativen Methoden setzt Risikomanagement für Marken eine systemische Betrachtung und Prozess-Realisation allein auf der qualitativen Ebene voraus.

Da Marke als ganzheitliches lebendes System auf unternehmensorganisatorischer Ebene eine betriebliche Querschnittfunktion darstellt, muss hier auch integriert gearbeitet werden, wobei eine zentrale Entscheidungs- und Steuerungshoheit auf der Führungsebene im Unternehmen angesiedelt sein muss.