WOLFGANG SCHILLER REFERIERT ÜBER „MARKENFÜHRUNG UND DIGITALISIERUNG“ IM MAISON DE FRANCE, BERLIN

Auf Einladung des Bundesverbandes der mittelständischen Wirtschaft (BVMW), des größten Online-Handelsverbandes in Europa (Händlerbund) und der HZH International Brandconsulting zeigte der Marken-Experte Wolfgang SchillerErfolgsfaktoren auf, wie die Digitalisierung erfolgreich in die Markenführung integriert werden kann.

Die Digitalisierung von Prozessen und Medien beinhaltet viele Chancen für die Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden und ihr Kaufverhalten besser zu verstehen und mit ihnen schneller in einen Dialog zu treten. Die Digitalisierung beinhaltet jedoch auch Risiken, die sich negativ auf das Vertrauen in die Markenleistung auswirken können.

Ein zentrales Risiko ist zum Beispiel, dass eher „klassisch orientierte“ Unternehmen die Digitalisierung immer noch in Form von einzelnen Marketing-Maßnahmen in unvernetzten digitalen Kanälen verstehen und nicht in ganzheitlichen digitalen Erlebniswelten, die ein Nutzenversprechen fokussieren, erlebbar machen.

Weiterhin ist zu beobachten, dass Unternehmen für ihre Marken viel zu schnell ein kohärentes Markenbild für die Bespielung einzelner Kanäle aufgeben, indem sie unterschiedliche Erscheinungsbilder pro Kanal wählen. Damit wird die Einzigartigkeit der Marke aufgegeben, sodass die Marke von den Anspruchsgruppen nicht wahrgenommen wird.

Folgende Erfolgsvoraussetzungen sollten deshalb laut Schiller Unternehmen in ihrer digitalen Markenführung berücksichtigen:

• Die Marke muss mit einem fokussierten Nutzenversprechen positioniert und mit resonanzstarken Signalen ausgestattet sein, um als relevant von den Stakeholdern wahrgenommen zu werden.
• Unternehmen müssen glaubwürdig sein, sonst wird sich die Marke in den Köpfen der Stakeholder nicht positiv positionieren können.
• Die Marke muss in ihren Aussagen konsistent sein, damit sie in unterschiedlichen Kontexten bei unterschiedlichen Menschen ähnliche Assoziationen auslöst.
• Die digitalen Touch Points müssen zur Identität & Kultur der Marke passen.
• In der gesamten Customer Journey fokussieren sich starke Marken auf den Kundennutzen und machen ihn erlebbar.
• Erfolgreiche Marken sind selbstähnlich und damit unverwechselbar und vertrauensbildend, wodurch sie einen hohen Wiedererkennungswert und eine hohe Kaufbereitschaft besitzen.

Zum Abschluss seines richtungsweisenden Vortrages gab Schiller den Unternehmen folgende Empfehlung mit auf den Weg: Verschaffen Sie sich unbedingt Kenntnisse über die einzigartige Identität Ihrer Marke und das Kundennutzenversprechen, welches Ihre Marke als Content zur Erhöhung der Kaufbereitschaft kommunizieren soll. Ist das nämlich nicht bekannt, fördert auch der Einsatz der besten digitalen Medienstrategie nicht die Kaufbereitschaft der anvisierten Stakeholder.