Marken brauchen eine selbstähnliche Identität und nutzenstiftende Werte

Als Teil des Marketings begriffen, wurde und wird die Marke heute immer noch auf visuelle oder kommunikative Aspekte zur Differenzierung vom Wettbewerb reduziert. Wir verstehen Marken dagegen als lebende Systeme, welche die Wertschöpfung im Unternehmen durch einzahlende Kunden erhöhen. Deshalb richten wir die Unternehmensleistung auf die Erhöhung des Kundennutzens aus und verfolgen in der Markenführung einen systemischen Ansatz, welcher die gesamte Wertschöpfungskette umfasst. Auf der Grundlage von unserem holistischen Markenführungskonzept Brand Process Engineering bieten wir maßgeschneiderte Leistungen in den Kompetenzbereichen Strategie und Design.

Entwicklung weltweite Markenstrategie und selbstähnliche Markenwelt für die weltbekannte amerikanische Lifestylebrand BURLINGTON.

Kompetenz in Strategie und Design

Unser Arbeitsprinzip ist es, für spezifische Anforderungen professionelle Spezialistenteams zusammenzustellen. Nur so können wir immer die beste Lösung entwickeln. Als spezialisierte Unternehmensberatung entwickeln wir nachhaltige Strategien und Positionierungen zur Steigerung der Wertschöpfung im Unternehmen. Integrieren die Mitarbeiter im Rahmen von Internal Branding-Prozessen in die Gestaltung und Führung von Markensystemen. Entwickeln markenstärkende Sortimentsarchitekturen und Innovationsprozesse sowie internationale Distributionskonzepte. Erforschen die Identität und das Image von Marken und schützen mit innovativen Instrumenten Markensysteme proaktiv vor Risiken. Als strategisch arbeitende Designer gestalten wir selbstähnliche und damit einzigartige und unverwechselbare Markenwelten mit hoher emotionaler Bindungskraft. Und damit Marken erfolgreich ihre Kraft entfalten können, begleiten wir Unternehmen in der Inszenierung ihrer Marken an den relevanten online und offline Marken-Berührungspunkten (Brand Touchpoints). Im Rahmen der digitalen Markenführung entwickeln wir gemeinsam mit Partnern nachhaltige Konzepte.

Die Marken-Strategie - Einzigartigkeit sicherstellen

Marken als Aussagesysteme müssen klar Position beziehen, den Kunden ihre Haltung und den daraus entstehenden Nutzen vermitteln. Denn Kunden entscheiden sich nicht wegen der besten „Preis-Leistung“, sondern wegen dem besten „Preis-Nutzen“ für eine Markenleistung. Die Evaluation der nutzenorientierten Werte einer Corporate Brand und deren Implementation in die Leistungskultur sind deshalb die grundlegende Voraussetzung für den Aufbau einer starken Marke mit einer hohen Kundenbindungsenergie.

In einer Identitäts-Analyse werden deshalb die wesensprägenden Eigenschaften der Marke als „stilistischer Code“ und ein Wertesystem als „genetischer Code“ und Träger des Nutzensinns der Marke erforscht und festgeschrieben. Das Wissen über die Identität der Marke dient dabei der Sicherstellung einer nachhaltigen Entwicklung und Durchsetzung der Marke im Wettbewerb. Hierfür wird das Brand Management-Instrument BRAND AUDIT eingesetzt. Das Image von der Marke als soziale Identität evaluieren wir mit einem Partner aus der morphologischen Marktforschung.

SCHILLER entwickelte für SPORT 2000 eine umfassende Marken-Strategie zur Führung der Retailmarke Sport 2000 und eines kohärenten Portfolios an Eigenmarken und Marken der Sportartikelhersteller.
Foto: Sport 2000

Im Rahmen der Marken-Positionierung wird das Markensystem auf Basis der wertegeleiteten Marken-Identität auf der Leistungsebene mit einem funktionalen Alleinstellungsmerkmal und auf der Nutzenebene auf das zentrale Kundenbedürfnis in Form eines Nutzens positioniert und in ein Markenversprechen in Form eines Claims transformiert.

Entwicklung eines Leistungsversprechens für verschiedene Marken aus dem B2C-und B2B-Bereich auf Basis der wertegeleiteten strategischen Marken-Positionierung.
Positionierung der Marken ION, FANATIC und NORTH KITE BOARDING im Rahmen der Marken-Architektur der Boards & More Group, dem Weltmarktführer für Wassersportarten.

In der Marken-Architektur wird im Rahmen eines Mehrmarkensystems auf der Grundlage der horizontalen und vertikalen Beziehungen der Produktmarken untereinander und zur Unternehmensmarke der Markenarchitekturtyp und die damit verbundene Strategie zur Führung des Markensystems evaluiert und festgelegt. Die strategische Positionierung bildet durch ihre Einzigartigkeit die Grundlage für die feste Verankerung der Marke im kollektiven Bewusstsein. Sie definiert die authentische Marken-Kommunikation inhaltlich und stilistisch und schafft so die Voraussetzung für eine nachhaltige Markenentwicklung.

Das Marken-Design - Einzigartigkeit erlebbar machen

Das Design als Bedeutungsträger der Markenleistung und Bindungsanker der Kundschaft an die Marke wird strategisch aus den Markenwerten hergeleitet und in ein einzigartiges und unverwechselbares und damit selbstähnliches Gestaltmuster übertragen. Denn Marke ist „Wille zur eigenen Gestalt“. Das Markensystem wird nicht nur visuell, sondern multisensorisch, das heißt über alle Sinne wahrnehmbar gestaltet. Im Vordergrund steht dabei nicht das Denken aus kurzfristigen Zeitgeistmoden, sondern der langfristige Aufbau eines durch feste Stilelemente codiertes Markenbildes im „Kopf der Stakeholder“. Denn Marken können ihre Kraft am besten entfalten, wenn sie einen in sich stimmigen Markenauftritt sicherstellen, der typische Designelemente als Ausdruck eines selbstähnlichen Stils, enthält. Dabei wird eine Marke über alle Sinne wahrgenommen und im Gedächtnis verankert.

Mit unserem Instrument SELFSIMILAR BRAND WORLD beschäftigen wir uns deshalb nicht nur mit Teilaspekten des Gestaltsystems Marke, sondern gestalten die wichtigsten Berührungspunkte des Markensystems strategisch aus den Markenwerten nach dem Prinzip der Selbstähnlichkeit in einer unverwechselbaren Stileinheit.

Dabei codieren wir die Marke mit festen Stilelementen, die in der Markenführung wiederholt werden müssen, da sich daran das Vertrauen der Kunden anhaftet. Damit überlassen wir die Gestaltung des Markensystems nicht persönlichen Geschmacksmustern eines Designers, sondern unterlegen die Markenentwicklung mit sogenannter „Normativer Kreativität“. Im Ergebnis entsteht eine einzigartige selbstähnliche Markenwelt, die eine authentische Markengeschichte erzählt und eine nachhaltige Markenloyalität erzeugt.

Visual Branding der Schweizer Sportswearmarke ODLO mit einem spezifischen Designmuster zur Schaffung von emotionalen Kauferlebnissen.
Entwicklung des Namens für die Technologiemarke Clean Efficiency, des Namens und Logos für die Industrie-Computermarke Primecube, die Dienstleistungsmarke go3 sowie des Logos für die Dachmarke Schwarzwald.

Einzigartige und unverwechselbare Ikonographie

Merkfähige Namen, gestaltstarke Logos und nutzenorientierte Claims als Markenversprechen profilieren Marken langfristig und machen sie wertvoll. Rund 200 Patente und Marken werden laut Deutschem Patent- und Markenamt (DPMA) in München pro Arbeitstag angemeldet. Dabei sind die angemeldeten Patente oftmals innovativer als zum Beispiel die angemeldeten Namen. Denn nicht die eigenständigsten Namen, sondern beschreibende Bezeichnungen und Abkürzungen liegen im Trend und stehen damit in klarem Widerspruch zu dem, was eine Marke langfristig profiliert und werthaltig macht.

Entscheident ist, dass ein guter Name nicht unbedingt kurz und einfach sein muss, wie vielfach angenommen wird, sondern dass er auffällt, ohne spektakulär zu sein. Emotionen weckt und in den „Köpfen“ hängenbleibt. Denn je markanter ein Name ist, umso deutlicher differenziert sich auch das Angebot des Anbieters im Wettbewerbsumfeld. Wir legen aber nicht nur Wert auf die Durchsetzungskraft eines Namens, sondern entwickeln Markennamen als Träger der Persönlichkeit und Identität der Marke. Dabei empfehlen wir, die Wirkungskraft des Markennamens durch die Verbindung zu einem Markenclaim als zentrales Nutzenversprechen der Marke zu erhöhen und resonanzstarke Key Visuals zur bildlichen Übersetzung des Markenkonzeptes einzusetzen.

Unsere Leistungen umfassen die Erarbeitung der Gestaltungsrichtlinien, inhaltliche, terminologische und rechtliche Recherchen und die beratende und organisatorische Begleitung bis zur Eintragung des Namens oder auch des Claims in die Markenregister. Dabei arbeiten wir eng mit unserem auf Markenrecht spezialisierten Kooperationspartner zusammen.

Entwicklung Logo und Claim für verschiedene Marken aus den Bereichen Handel, Dienstleistungen, Bekleidung, Sportartikel und Nahrungsmittel.

Schlüsselbilder erhöhen die Markenwahrnehmung

Markenschlüsselbilder oder auch Key Visuals genannt, sind ein effizienter Schlüssel zum Gedächtnis des Kunden. Sie helfen, die wertegeleitete Identität einer Marke als emotional aufgeladenes „Leitbild“ zu prägen und langfristig im Bewusstsein relevanter Kundengruppen zu verankern. Schlüsselbilder sind dabei als visuelle oder akustische Signale zu verstehen, die den Erlebniskern einer Marke in ein konsistentes Bild verdichten, mit dem die Identität der Marke emotional „in den Köpfen der Kunden“ positioniert wird und so die Markenwahrnehmung wesentlich schneller erhöhen.

Erstmals wurde das „Konzept der Schlüsselbilder“ durch den Kommunikations-Experten Werner Kroeber-Riel bekannt gemacht. Es beruht auf der – eigentlich altbekannten – Erkenntnis, dass ein Bild mehr sagt als tausend Worte. Nach seiner Auffassung bringen Schlüsselbilder „die emotionale und informative Positionierung der Marke auf einen bildlichen und daher besonders einprägsamen Nenner“. Die Imagerywirkung wird „… wie mit einem Brennglas benutzt, um die zur Positionierung einer Firma oder Marke erforderlichen Eindrücke in das Gehirn einzubrennen“ (Kroeber-Riel, Werner 1993, S. 202). Dabei lassen sich mit Schlüsselbildern komplexe Inhalte so codieren, dass sie leicht und schnell verstanden werden und dadurch besser im Unterbewusstsein gespeichert werden können. Bei Verwendung eines emotional starken Schlüsselbildes steigt daher die Chance, dass Werbung zum Beispiel in der Flut der Werbespots und Anzeigen nicht untergeht und zum Aufbau eines klaren inneren Markenbildes führt. Schlüsselbilder sind zudem unter gestalterischen Gesichtspunkten als hochwirksame visuelle Zusatzelemente zum Markenlogo zu verstehen und helfen den Wiedererkennungswert einer Marke wesentlich zu erhöhen und das nutzenorientierte Markenversprechen zu emotionalisieren. Der Einsatz eines einfach und schnell erfassbaren Schlüsselbildes profiliert im Endeffekt die Markenpersönlichkeit und fördert die Kundenloyalität.

Schlüsselbilder für die Schweizer Marke SIGG, dem Weltmarktführer für Aluminium Trinkflaschen, die deutsche Marke STAHLGRUBER, Europas führender Automotive-Retailer, Schneider, dem Pionier für Speed Prototyping (Design: Matthias Gunkel) und den Teamsportausstatter Jako (Fotografie: Stefan Schütz).
Product Branding für den Weltmarktführer in Platinenschneidewerkzeugen LO-CAT SYSTEMS, Branding der weltbekannten BURLINGTON Socks mit dem „BURLINGTON Clip", Designberatung für die Gestaltung der bekannten CASCO Designhelme, Product-Branding für die weltbekannte Schweizer Marke SIGG, Product Branding für die österreichische Premium-Sportswearmarke LÖFFLER.

Product Design differenziert Marke

Die Markenbildung beginnt nicht erst bei der Gestaltung der Werbemittel, sondern schon bei der Gestaltung des Produktes. Aufgabe des Product Brand Designs ist es, dem Produkt eine eigene Persönlichkeit und unverwechselbare Gestalt zu verleihen. Das Produkt entwickelt sich so zum einzigartigen Kulturgut mit einer hohen Anziehungskraft. Auch die Innovierung einer Marke beginnt immer zuerst auf der Produktebene. Deshalb ist Product Brand Design ein entscheidenter Innovationstreiber zur Gewinnung neuer Kundengruppen und der Erschließung neuer Vertriebskanäle.

Auch die erfolgreiche Entwicklung neuer Produkte ist untrennbar mit einem selbstähnlichen, die Kunden begeisterndes Product Brand Design, verbunden, das aktiv in die Marken-Kommunikation eingebunden werden muss. In diesem Bereich arbeiten wir mit unterschiedlichen Spezialisten zusammen.

Advertising Design erhöht Kaufbereitschaft

Ein wichtiges Kommunikationsmedium ist immer noch die klassische Anzeige. Sie soll schnell Aufmerksamkeit schaffen und das Konzept und den Nutzen der Marke fokussiert kommunizieren. Hier gilt es besondere Sorgfalt walten zu lassen, damit der „erste Eindruck“ überzeugend ausfällt. Signalstarkes Design, schnelle Nutzenvermittlung und hohe Gestaltungs-Qualität sind dabei die wesentlichen Parameter, die es einzuhalten gilt.

Schlüsselbild-Anzeigen für den Europäischen Marktführer im Segment Broadcasting, Media Braodcast. (Fotografie: Rainer Muranyi)

Der Katalog ist, in gedruckter oder elektronischer Form, immer noch das wichtigste Verkaufsinstrument für Produkte oder Exponate. Die Konzeption und Gestaltung unterliegt dabei dem Anspruch nach Übersichtlichkeit und schneller Orientierung und erfordert deshalb ein effizientes strategisches Konzept mit gut durchdachter Navigation. Zielgerichtetes Denken und grafisches Handwerkzeug sind deshalb optimal miteinander zu verbinden.

Gemeinsam mit den Markenexperten von SCHILLER hat ERIMA das Katalog-Design verbessert: Die inhaltliche Struktur, die Informationsqualität, die Bildsprache und das Layout wurden auf Basis der Markenwerte konzeptionell neu ausgerichtet. Auch hier wurde in der Bildsprache großer Wert auf die Vermittlung des wertegeleiteten Markenversprechens „Gemeinsam gewinnen“ gelegt, das von SCHILLER im Rahmen eines Branding-Prozesses 2007/2008 entwickelt wurde.
Foto: ERIMA
Homepages sollen nicht nur über die Markenleistung informieren, sondern den Kundennutzen emotional erlebbar machen und den Kunden die Möglichkeit zum kommunikativen Austausch bieten. Beispiel: LO-CAT SYSTEMS in Zusammenarbeit mit Kultwerk, Freiburg.

Digital Design verstärkt den Kundendialog

In den letzten Jahren hat sich die Marken-Kommunikation immer mehr zu elektronischen Netzen und Interfaces verlagert. Diese neuen Medien sind in ein markenstärkendes Corporate Design zu integrieren, wobei deren besonderen kommunikativen Anforderungen gestalttechnisch berücksichtigt werden müssen. Dabei schaffen wir die Voraussetzungen für eine auf Dialog ausgerichtete Kommunikations-Kultur, die wir in dem jeweiligen selbstähnlichen Stilprofil der Marke gestalten.

Wir bieten einen umfangreichen Service, der nicht nur die Gestaltung von Websites, sondern auch die Gestaltung von 3D-Animationen, Sounds, Motion Graphics, Web-Filmen oder mobile Applikationen und Renderings umfasst. Hier arbeiten wir mit professionellen Partnern zusammen. Ein Beispiel für einen wertegeleiteten Markenfilm, der gemeinsam mit Miller Time Production, Hamburg konzipiert und umgesetzt wurde, sehen Sie, wenn Sie diesen Link aktivieren: www.millertimeproduction.com

Design-Manual sichert Selbstähnlichkeit

Das selbstähnliche Design-Muster der Marke wird in einem Design Manual als Regelwerk dokumentiert. Dabei wird das einzigartige Zeichensystem der Marke genau definiert und seine Anwendung verbindlich geregelt. Dazu gehören zum Beispiel der Einsatz der Design-Grundelemente, wie Logos, die Leitfarbe und Leitschrift, die Bildsprache oder die Elemente zur Codierung der Produkte. Ausserdem werden die Gestaltungsrichtlinien für das gesamte Marken-Design und prototypische Beispiele für die selbstähnliche Gestaltung der Produkt-Verpackungen, Literatur, Shops oder des Internet-Auftrittes dokumentiert.

Design Manuals geben klare Richtlinien zur selbstähnlichen Gestaltung des Brand Designs der jeweiligen Marke vor.